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茶飲、餐飲品牌紛紛做月餅 跨界聯名背后算的什么賬
2020-09-21 08:10:58 來源: 成都商報
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  賣炸雞的、奶茶的、鹵菜的……今年中秋都來賣月餅

  跨界聯名月餅背后 究竟算的什么賬?

  中秋節將至,月餅作為節日具象化的代表,也迎來了銷售旺季。除了傳統月餅企業之外,近年來,月餅行業的入局者也越來越多。肯德基、必勝客、西貝莜面村等餐飲企業,喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月餅禮盒。

  不僅如此,部分企業推出的月餅還不是“簡單”的月餅,而是和其余品牌跨界推出“聯名月餅”,例如奈雪の茶跨界故宮IP“朕的心意”推出國潮月餅,必勝客跨界敦煌聯名推出“飛天踏月來·勝享中秋禮”月餅禮盒……中秋月餅,已成為各大品牌比創意拼腦洞的戰場。餐飲、茶飲、零食品牌入局月餅領域已成為一種常態,這背后,有什么樣的原因和目的?

  跨界

  茶飲、餐飲品牌

  紛紛做月餅

  9月20日上午,記者來到奈雪の茶成都國金中心店,在這家以銷售茶飲和面包為主的店內,記者并沒有看到有關月餅的宣傳物料,也沒有看到月餅禮盒在售。記者詢問店內工作人員是否有月餅出售,工作人員回答稱:“早就賣完了。”

  記者在奈雪の茶官方微信公眾號上看到,在9月4日,公眾號便推送了《宮廷月餅搶先購》的文章,點擊文章中的購買鏈接,看到月餅的優惠價格為298元一盒,一盒有6枚月餅,但是商品已下架。

  隨后,記者來到肯德基春禧餐廳,向點餐的工作人員詢問是否可以購買月餅,該工作人員表示并不清楚店內是否有月餅。而后,另一名工作人員告訴記者,店內可以購買月餅。在工作人員的指導下,記者在肯德基點單小程序的“中秋月餅”一欄中看到了售價為168元的月餅禮盒。該工作人員告訴記者,下單后就可以從店內提走月餅,“一般都是年輕人來買,不過比較少。”

  此外記者看到,必勝客、周黑鴨、瑞幸、西貝莜面村、喜茶、百草味等品牌也紛紛跨界推出月餅,試圖分一杯羹。

  聯名

  聯合故宮、敦煌等博物館

  設計特色禮盒

  記者注意到,這些跨界月餅大多都有“聯名”這一標簽。

  奈雪の茶聯名故宮IP“朕的心意”推出國潮月餅,在購買鏈接的介紹頁面中寫到“汲取故宮典藏文物和書畫為創作靈感”。記者注意到,月餅禮盒共有兩種不同的樣式,分別以清朝“掐絲琺瑯雙鳳紋鏡”和“素三彩暗花云龍花果紋盤”為創作靈感而設計。不少購買者正是被月餅的禮盒所吸引。

  肯德基今年是首次涉足月餅領域,聯名故宮博物院推出“繁花簇月”月餅禮盒。必勝客則與敦煌博物館聯名出品“飛天踏月來·勝享中秋禮”月餅禮盒,包含“盛世鎏金”和“胡璇生蓮”兩款敦煌文化限定月餅。

  此外,瑞幸咖啡聯名LINE FRIENDS推出月餅禮盒,元気森林攜手祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒,旺旺聯合“起承文化TRADITIONOW”發起桃花塢木板年畫項目,推出年畫韻味的“旺月歡聚”和“旺月喜樂”兩款月餅禮盒……聯名,已成為品牌跨界中的重要標簽。

  跨界熱的背后

  品牌有自己家的月餅

  促銷活動就有了靈魂

  餐飲、茶飲、零食品牌紛紛踏入月餅領域,背后有什么原因?

  首先,是“容易”。營銷大咖、高臻臻的腦細胞營銷公眾號主理人高臻臻在接受記者采訪時表示,現在食品類的供應鏈支持越來越好,品牌方非常容易找到月餅生產廠家進行合作和代工。“所以餐飲商家生產月餅的執行難度和操作成本不高。”

  另外在這背后的商業邏輯,是借勢營銷。高臻臻說,中秋節這樣的節日是自帶關注勢能的。“品牌在沒有自己家的月餅之前,最多打折做做促銷,但是現在有自家的月餅了,讓促銷活動更加有靈魂和產品了。”

  “自己做月餅,又得名又得利,能賣則賣,不能賣,相當于做了一個噱頭活動,至少得了名。”

  各品牌選擇聯名的形式推出月餅,對此,高臻臻表示,其實現在國內的很多品牌喜歡聯名。“聯名是一個互相賦能的過程,強強聯合,創造傳播內容,互相得益。”

  對傳統品牌的沖擊

  銷售渠道不同

  傳統月餅不會增加競爭壓力

  那么這些跨界、聯名月餅的出現,是否對傳統的月餅品牌產生了沖擊?記者采訪了新都冠生園相關負責人。新都冠生園宣傳部經理鐘華告訴記者:“不會增加太大的競爭壓力。”提及原因,鐘華表示,這是因為大家所面對的客戶群體是不同的。“餐飲店、茶飲店的月餅更多針對的是到店消費的客戶。而月餅廠商的月餅主要是通過批發流通到市場,通過商超系統售賣。”

  同時,鐘華表示,眾多品牌跨界月餅領域,從另外一個層面反映了大家對傳統節日越來越重視。“需求刺激了消費,自然就帶來了市場。”(記者 彭驚)

【糾錯】 責任編輯: 詹婧
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